Kampania „Lasy Państwowe. Zapraszamy” to akcja, która ma oddziaływać wielopłaszczyznowo, poruszyć wiele strun, które wywołają szeroki rezonans. Nasze działania to gromadzenie potencjału wizerunkowego. Nie wolno nam osiąść na laurach – mówi Mariusz Turczyk, kierownik Zespołu ds. Promocji i Mediów w DGLP.  

Podczas sejmowej dyskusji nt. informacji ostanie lasów posłanka Anna Paluch (PiS) zapytała: Jaki cel miała reklamawycieczek do lasu, zamówiona przez administrację Lasów Państwowych w tygodniku„Wprost”. Jakiej odpowiedzi Pan by jej udzielił?

To sytuacja bez precedensu. Spodziewałemsię, że mogą paść pytania dotyczące kampanii „Lasy Państwowe. Zapraszamy” inaszych reklam, ale że to akurat będzie pierwsze?

Pani poseł otrzymała natychmiast, w ramachdebaty, wyczerpujące informacje na ten temat od pana ministra Zaleskiego. Toczęść kampanii prowadzonej obecnie przez LP, która ma promować znakomite efektypracy leśników. Efekty, o których w ramach wspomnianej debaty tak wielemówiono. Przez ponad połowę społeczeństwa są one jednak niedostrzegane lubnieznane. Chcemy sprowokować ludzi, żeby zechcieli poznać las i leśników.Zobaczyć na własne oczy, że stan lasów jest dobry, że lasów permanentnieprzybywa. Niestety, 53% społeczeństwa jest przekonane, że lasów mamy corazmniej. Statystyki pokazują, że maleje nam także grupa osób, które twierdzą, żelasów przybywa: w badaniu z 2011 r. było ich 19%, rok później 15%. Naszymzadaniem jest zapobiegać narastaniu takiego przekonania i prostować niewłaściweopinie. Temu właśnie ma służyć kampania „Lasy Państwowe. Zapraszamy.”

 

O lasach wiemy może mało, ale badaniapokazują znakomite notowania właśnie LP. O co więcej zabiegać?

Nie wolno patrzeć na badania wyrywkowo.Wyniki, do których pan się odwołuje, rzeczywiście bardzo cieszą, ale proszę jezestawić z tymi, które dotyczą kondycji lasów. Jeśli leśnik cieszy się ponad80-procentowym zaufaniem społecznym, to skąd w takim razie 53% odpowiedzi, żelasów w Polsce ubywa? Tylko 13% wie o samofinansowaniu się Lasów. Ponad 70% niema pojęcia, czym jest zrównoważona gospodarka leśna. To się ze sobą kłóci.

Nasze działania to m.in. gromadzeniepotencjału wizerunkowego przez edukację i zwiększanie wiedzy o naszejorganizacji. Nie wolno osiąść na laurach, twierdząc, że skoro mamy zaufaniespołeczne, to możemy robić, co chcemy. To krótkowzroczna strategia. Dzisiejszyświat jest targany „medialnymi zwrotami akcji”.Tylko ktoś naiwny mógłbyprzypuszczać, że burze będą omijały LP. Medialna nawałnica prędzej czy późniejnam się przytrafi, a jeśli nie będziemy mieli zgromadzonego kapitałumedialnego, dobrej reputacji, wywoła ona poważne zniszczenia. Reputacji nie dasię zbudować wskaźnikami. To nie tylko twarde dane o organizacji. Składają sięna nią także niemierzalne emocje. I właśnie na emocje chcemy oddziaływać,tworząc dobry klimat wokół LP.

 

Pan mówi o braku świadomości nt. lasów ileśnictwa, a społeczeństwo, nie tylko w osobie poseł Paluch, interpretuje tękampanię jako zwyczajne zaproszenie na wycieczkę. Czy wycieczka wystarczy dozmiany przekonań?

Przede wszystkim taka interpretacja tokomplement. Bo przecież mogłaby być i taka, że LP wydają pieniądze na reklamę inie wiadomo, co reklamują. A my jak najbardziej chcemy promować wycieczki dolasu! Kampania już na wstępie okazała się skuteczna, przekaz jest jasny iprosty. Dlaczego wycieczki? Z cytowanych już badań wynika, że 38% społeczeństwabywa w lesie sporadycznie, a 28% w ogóle do niego nie chodzi! Kiedy ministerZaleski przytoczył te badania, widać było zaskoczenie wśród posłow. A jak możnawyrobić sobie własne zdanie na temat lasów, nie widząc ich na oczy? Jak możnaocenić profesjonalizm leśnika, nie widząc go przy pracy?

Skąd się wzięła opinia, że lasów ubywa?Jesteśmy bombardowani np. widokami wycinanej Puszczy Amazońskiej, człowiekprzyjmuje te wiadomości, nie mając żadnych doświadczeń, którymi mógłby odeprzećtę wizję w odniesieniu do naszej lokalnej sytuacji. Jestem pewien, że niepokojewynikające z tej sytuacji rozwieje nawet krótki udział w imprezie organizowanejprzez LP, połączonej z elementami edukacji leśnej.

Tak więc mówienie, że chodzi o samewycieczki do lasu, to poważne spłycenie tematu. Owszem, ta część byłanajbardziej widoczna, ale proszę zwrócić uwagę, że to jest tylko część marketingowakampanii i to w pierwszej jej odsłonie. Za nią idą tysiące różnorakich działańi imprez. Z budżetu CILP będą np. wspierane najciekawsze działania promującewizerunek leśników w jednostkach LP. To kampania w skali całych Lasów. Dajemyludziom receptę na to, jak ciekawie spędzić w lesie czas. Mało tego – kreujemypozytywne postawy. W badaniach widać wyraźnie, że ludzie nie mają pomysłów, jakspędzać czas w lesie. Na pytanie, w jakim celu tam jeżdżą, padają odpowiedzi:na spacer, wyprowadzam psa i… to wszystko!

 

Czy ten brak pomysłów nie świadczy oefektach edukacji prowadzonej przez LP?

Zwrócę uwagę, że 85% osób zapytanych wbadaniu albo nie skojarzyło, że brało udział, albo nie brało udziału w żadnejimprezie organizowanej przez LP. Do kontaktu z edukacją leśną przyznało sięzaledwie 3%. To może wynikać z dwóch przyczyn: świat się trochę zmienia iludzie mogą oczekiwać innych, bardziej atrakcyjnych form współpracy zleśnikami, a drugie – może to błędy w komunikacji? Ludzie mogli brać udział wnaszych imprezach, ale nie skojarzyli nas jako organizatora. Identyfikacjawizualna to też jest zadanie tej kampanii.

 

Pan Królikowski w towarzyszącym reklamiefelietonie wspomina nadleśniczego z Wyszkowa i jego nalewkę przy ognisku.Nadleśniczy to wyjątkowo serdeczny gospodarz, ale też świetny, doświadczonyfachowiec. Wyobrażając go sobie na podstawie felietonu, znów widzę archaicznystereotyp jowialnego jegomościa w kapeluszu z piórkiem, nielubiany przez samychleśników. Nie obawia się Pan, że kampania go jeszcze utrwali?

Trafnie pan to wychwycił – wielu ludzi nastak widzi. To dobry punkt wyjścia, jednak przed nami wiele pracy.

 

Chciałby Pan to zmienić?

Ależ chciałbym! Tylko nie zmienimy tegoobrażając się i nie zmienimy, jeśli ludzie nas nie poznają. Felieton powstał,nim jeszcze aktor został naszym ambasadorem. Mam nadzieję, że czytając jegoteksty pod koniec kampanii, dostrzeże pan diametralne zmiany. Musimy jednakprzeprowadzić cały proces edukacji społeczeństwa na temat leśników i pokazaćleśnika jako wykształconego profesjonalistę – ekologa, który ma w małym palcuwiedzę o środowisku leśnym. Chętnie się tą wiedzą dzieli, a to, co robi wlesie, jest jego pasją.

W ramach kampanii wiele działań jestzaprojektowanych tak, by pokazywać profesjonalizm leśników. Bardzo liczę na to,że ten wątek będzie jednym z wiodących. Wielu naszych kolegów leśników mawrodzony talent medialny, który chcielibyśmy wykorzystać. Liczę, że kluczowabędzie tu nowa seria programów „Las bliżej nas” z Piotrem Baronem w roliprowadzącego.

 

Ja mam czasem wrażenie, że instytucja,którą reprezentują, rzeczywiście promuje się w sposób miły, ale też dośćbanalny. Nie jak firma, która w rankingach gospodarczych lokuje się w czołówcei jest gospodarczą potęgą. Nie czuje Pan w przekazie informacyjnym LP brakuwymiaru gospodarczego?

Proszę patrzeć na działania wizerunkowenieco szerzej niż tylko przez reklamy prasowe. Pod koniec ubiegłego rokuzorganizowaliśmy konferencję pt. „Wpływ sektora leśno-drzewnego na gospodarkękraju”, której towarzyszył bardzo udany dodatek na temat znaczenia drewna wgospodarce w „Dzienniku Gazecie Prawnej”…

 

…na której obraził się sektor drzewny.

Nie do końca tak się stało. To był jeszczeten moment, kiedy dyskusje nt. systemu sprzedaży drewna intensywnie siętoczyły. To była jedna z przyczyn zorganizowania konferencji. Proszę zwrócićuwagę, że dziś te konflikty powoli się wyciszają, dochodzi do konsensusu iporozumienia. Tego typu działań będzie w tym roku w ramach kampanii więcej.

 

Mówi się o „marginalizacji leśnictwa”. Możeto zjawisko ma też swoje źródło w tym, że częściej słyszymy o uratowanychzwierzętach, niż o liczbie miejsc pracy, obrotach finansowych, m.in. na stronieinternetowej LP.

Na naszej stronie internetowej dominująkomunikaty, które mają przyciągać określoną grupę odwiedzających. Jeżelibombardowalibyśmy ludzi wyłącznie informacjami dotyczącymi wynikówgospodarczych, statystykami czy ewentualnymi relacjami z narad, nie byłobyszans dotrzeć z tym przekazem. Trzeba brać pod uwagę preferencje odbiorcy. Wśródwielu informacji o wycieczkach do lasu, mamy też przekaz o kondycji lasów,wynikach ekonomicznych i rozwoju nauk leśnych. Całość ma być lekka i przyjemnaw odbiorze. Nikogo nie zmusimy do pilnego czytania naszej strony. Wartonatomiast ciągle zachęcać, dając atrakcyjne treści.

 

Gdzie wolałby Pan znaleźć notatkę nt. LP wgazecie – w dziale „turystyka” czy „gospodarka”?

A dlaczego miałbym wybierać? Wolałbymjednego dnia tu, drugiego tu. Tak właśnie działamy. Oprócz informacji o pięknejinicjatywie plenerowej w Lasach, przekazujemy informacje o projekcie naukowymczy konferencji, która poruszała tematy ważne z punktu widzenia gospodarki iprzyrody.

Przeciętnego człowieka skomplikowanezagadnienia związane z gospodarką leśną, ekonomią niewiele interesują. Trzebasposobu, żeby tego typu informacje zostały „kupione” przez nasze otoczenie.

 

Są ważne, a czy atrakcyjne? Zależy jakpodane.

A czy nie jest w takim razie dobrympomysłem, aby wciągnąć ludzi do „gry z lasami” na polu, które właśnie jest dlanich interesujące? Nie oszukujmy się, dla przeciętnego Kowalskiego najbardziejinteresujące z punktu widzenia relacji z LP jest turystyczne i rekreacyjnewykorzystanie lasu. Tu wszczepiajmy informacje o gospodarce leśnej i  ekonomiczne, niekoniecznie na poziomiewykładu profesorskiego. Liczę, że w efekcie, gdy ankieter zapyta: czy lasów wPolsce przybywa, usłyszy automatycznie wypowiedziane „tak”. Nie dlatego, żekomuś się wydaje, ale ankietowany już wie, bo był, widział, spotkałodpowiedzialnych za ten fakt profesjonalistów.

 

Są też inne niż reklama kanałykomunikowania się, jak codzienne funkcjonowanie instytucji. Np. cenniki nadrewno w sprzedaży detalicznej, niejednolityniczym w partyzantce mundur terenowy.

Zgadzam się. Mogę zdradzić, że trwająprace, by zmienić postrzeganie leśnika także poprzez jego ubiór. Jestemprzekonany, że uda nam się wyeliminować obecne mankamenty. Pracujemy obecnie,by nadać strojowi takie cechy, aby nie trzeba było zgadywać, jaka to jestsłużba.

Stawiamy też na szkolenia. W tym rokuodbędzie się seria szkoleń dla kadry kierowniczej dyrekcji i nadleśniczych zzakresu komunikacji. Co zrobić, żeby nasz obraz był lepszy, by ludzie niereagowali źle na to, co robimy. By przekaz, jaki kierujemy do otoczenia, byłczytelny, atrakcyjny i wiarygodny.

Całość działań komunikacyjnych, któreobecnie są w toku, to bardzo złożona sprawa. Kampania ma oddziaływaćwielopłaszczyznowo, poruszyć wiele strun, które wywołają szeroki rezonans. Alecała praca pójdzie na nic, jeśli nie przełoży się również na wizerunekcodzienny. Cóż z tego, że będziemy mieli piękne reklamy, zaistniejemy wmediach, jeśli za chwilę na ścieżce edukacyjnej ktoś spotka się z opryskliwymstrażnikiem leśnym albo zostanie nieodpowiednio potraktowany, gdy zechce kupićdrewno. Złe wrażenie może przekreślić cały wizerunkowy dorobek organizacji.

 

Może jest tak, że szeregowy pracownik niezawsze ma świadomość, że od tego, jak się ubierze, jak skonstruuje cennik,zależy wizerunek całej organizacji.

Jak najbardziej to dostrzegamy i cały czasnad tym pracujemy. W trakcie jednego ze szkoleń z udziałem nadleśniczychusłyszałem stwierdzenie, że od tego całego PR nie sprzedamy przecież więcejdrewna. Warto jednak zastanowić się, czy w ogóle będziemy mogli realizowaćswoje zadania w sytuacji, kiedy społeczeństwo będzie coraz bardziejprzeświadczone o zagrożeniu lasów, że ubywa ich wskutek naszej działalności?Naszym zadaniem jest więc nie tylko dobra praca, ale przekonanie o tym innych.Czy chcemy, czy nie chcemy, czy mówimy, czy milczymy – komunikujemy. Jeślijakiś leśnik ma nienajlepiej dobrany ubiór, zachowuje się nagannie, działa naszkodę organizacji.

 

W trakcie naszej rozmowy pije Pan kawę. Czyteraz, kiedy kawę Jacobs reklamuje Anita Lipnicka czy Katarzyna Grochola jakośbardziej Panu ta kawa smakuje?

Domyślam się, do czego pan zmierza. Wprzypadku kawy zupełnie nie zwróciłbym na obie sympatyczne panie uwagi, mamswoją ulubioną kawę i nie jest to Jacobs, ale ten zaprojektowany przezambasadorów marki pojemnik wydaje się ciekawym nabytkiem kolekcjonerskim. W tymsensie reklama jest skuteczna. Przekaz jest jednoznaczny. To nie jest takazwykła, masowo sprzedawana kawa. To małe dzieło sztuki, jak pojemnik, w którejsię znajduje. Zdobądź ten pojemnik i odkryj nas na nowo. Twarz kampaniipromocyjnej ma znaczenie. Liczę, że u nas też to zadziała. Oferowany przez nas„produkt” jest najwyższej jakości. Do jego odkrycia może zachęci informacja, żeMałgorzata Królikowska, zamiast w siłowni w centrum Warszawy, dba z córkami okondycję i zdrowie na leśnym szlaku. A może to, że Paweł Królikowski wolirozwijać wraz z synem pasję fotografowania przyrody w naszych pięknych lasach,zamiast wspólnego giercowania przy komputerze.

 

Trudno mi się zgodzić, że las to takżeprodukt.

W pewnym sensie jest produktem. Tak jakkażdy numer „Lasu Polskiego” jest produktem.

 

Wolę taki las, który jest sam w sobiewartością, jak cała przyroda, powietrze, uczucia, wiara…

No tak, ale w tym kontekście mówimy o lesiejako o informacji. A informacja o lasach jest niewątpliwie produktem. Imatrakcyjniejsza, lepiej opakowana, tym chętniej zostanie skonsumowana.„Przeczytaj mnie, obejrzyj, posłuchaj” – takie komunikaty atakują nas zewszystkich stron. Jeżeli nie przebijemy się z czymś atrakcyjniejszym inieszablonowym, nie mamy żadnych szans. Od ilu lat w różnych pismach pojawiałysię komercyjne artykuły zachęcające do wycieczek do lasu? Były takie w ubiegłymroku. Nikt nie  zapytał, jaki był ichsens. Nie zwrócił uwagi? A teraz jest szum, bo leśnicy reklamują wycieczki dolasu. Wreszcie ktoś to dostrzegł. Zwróćmy uwagę, jakie są konsekwencje tegozainteresowania. Posłowie, którzy o to pytają, dostali informację nt. tego, jakrzadko Polacy chodzą do lasu. Jak niesprawiedliwie oceniają stan lasów. Ilejest do zrobienia w zakresie zachęcania do korzystania z dobrodziejstwśrodowiska naturalnego, które jest naszą dumą.

 

Lasy pokazane w ten komercyjny sposób sąjak kolejny ometkowany „brand”. Ten nurt nie wszyscy chcą akceptować.

Ale przecież LP to właśnie jest brand.Bardzo solidna marka, z 90-letnią tradycją, ogromnym dorobkiem. Dlaczego mamysię tego wstydzić?

 

Może w przyszłym roku Królikowscy też będąreklamować kawę albo zupy w kostce. Nie uważa Pan, że w ten sposób LP trafiajądo supermarketu brandów, na półkę z popularnym jedzeniem?

Absolutnie się nie zgadzam. Dlaczegorodzina Królikowskich jest kluczem do naszego sukcesu? Są rozpoznawalni, a jakorodzina – typowo polska, liczna – otacza ich pozytywny wizerunek. Dlaczego niemamy z tych walorów skorzystać? Jeżeli oni pokażą tym kilkudziesięciu procentomludzi, którzy do lasu nie chodzą, że jest to świetna zabawa, że można w tensposób budować więzi rodzinne, bez większych wydatków zapewnić dzieciomrozrywkę, wypoczynek i pogłębiać ich wiedzę – inni zrobią to samo.

 

Widział Pan reklamę Lotto z hasłem „Jakwygram, kupię sobie las”. Twarzą na plakacie jest facet z puchaczem na ręku.Dlaczego Królikowscy, a nie zając, jeleń albo puchacz – celebryta z reklamyLotto?

A może być żubr? Mamy żubry on-line. Abielik? Nasze relacje z gniazda bielików biły rekordy popularności. Mamy teże-Rysia. To również nasi ambasadorowie. Każdy z tych przekazów, z Królikowskimiwłącznie, jest skierowany do różnych grup odbiorców i – na co liczę – dapozytywne efekty. Wszystkie elementy kampanii to inwestycja długoterminowa wwizerunek Lasów Państwowych i to na wysoki procent.  

Rozmawiał: Rafał Zubkowicz