Wywiad z Mariuszem Turczykiem: Chcemy, by społeczeństwo nas poznało

11 kwietnia 2013 16:48 2013 Wersja do druku

Kampania „Lasy Państwowe. Zapraszamy” to akcja, która ma oddziaływać wielopłaszczyznowo, poruszyć wiele strun, które wywołają szeroki rezonans. Nasze działania to gromadzenie potencjału wizerunkowego. Nie wolno nam osiąść na laurach – mówi Mariusz Turczyk, kierownik Zespołu ds. Promocji i Mediów w DGLP.  

Podczas sejmowej dyskusji nt. informacji o stanie lasów posłanka Anna Paluch (PiS) zapytała: Jaki cel miała reklama wycieczek do lasu, zamówiona przez administrację Lasów Państwowych w tygodniku „Wprost”. Jakiej odpowiedzi Pan by jej udzielił?

Mariusz TurczykTo sytuacja bez precedensu. Spodziewałem się, że mogą paść pytania dotyczące kampanii „Lasy Państwowe. Zapraszamy” i naszych reklam, ale że to akurat będzie pierwsze?

Pani poseł otrzymała natychmiast, w ramach debaty, wyczerpujące informacje na ten temat od pana ministra Zaleskiego. To część kampanii prowadzonej obecnie przez LP, która ma promować znakomite efekty pracy leśników. Efekty, o których w ramach wspomnianej debaty tak wiele mówiono. Przez ponad połowę społeczeństwa są one jednak niedostrzegane lub nieznane. Chcemy sprowokować ludzi, żeby zechcieli poznać las i leśników. Zobaczyć na własne oczy, że stan lasów jest dobry, że lasów permanentnie przybywa. Niestety, 53% społeczeństwa jest przekonane, że lasów mamy coraz mniej. Statystyki pokazują, że maleje nam także grupa osób, które twierdzą, że lasów przybywa: w badaniu z 2011 r. było ich 19%, rok później 15%. Naszym zadaniem jest zapobiegać narastaniu takiego przekonania i prostować niewłaściwe opinie. Temu właśnie ma służyć kampania „Lasy Państwowe. Zapraszamy.”

 

O lasach wiemy może mało, ale badania pokazują znakomite notowania właśnie LP. O co więcej zabiegać?

Nie wolno patrzeć na badania wyrywkowo. Wyniki, do których pan się odwołuje, rzeczywiście bardzo cieszą, ale proszę je zestawić z tymi, które dotyczą kondycji lasów. Jeśli leśnik cieszy się ponad 80-procentowym zaufaniem społecznym, to skąd w takim razie 53% odpowiedzi, że lasów w Polsce ubywa? Tylko 13% wie o samofinansowaniu się Lasów. Ponad 70% nie ma pojęcia, czym jest zrównoważona gospodarka leśna. To się ze sobą kłóci.

Nasze działania to m.in. gromadzenie potencjału wizerunkowego przez edukację i zwiększanie wiedzy o naszej organizacji. Nie wolno osiąść na laurach, twierdząc, że skoro mamy zaufanie społeczne, to możemy robić, co chcemy. To krótkowzroczna strategia. Dzisiejszy świat jest targany „medialnymi zwrotami akcji”.Tylko ktoś naiwny mógłby przypuszczać, że burze będą omijały LP. Medialna nawałnica prędzej czy później nam się przytrafi, a jeśli nie będziemy mieli zgromadzonego kapitału medialnego, dobrej reputacji, wywoła ona poważne zniszczenia. Reputacji nie da się zbudować wskaźnikami. To nie tylko twarde dane o organizacji. Składają się na nią także niemierzalne emocje. I właśnie na emocje chcemy oddziaływać, tworząc dobry klimat wokół LP.

 

Pan mówi o braku świadomości nt. lasów i leśnictwa, a społeczeństwo, nie tylko w osobie poseł Paluch, interpretuje tę kampanię jako zwyczajne zaproszenie na wycieczkę. Czy wycieczka wystarczy do zmiany przekonań?

Przede wszystkim taka interpretacja to komplement. Bo przecież mogłaby być i taka, że LP wydają pieniądze na reklamę i nie wiadomo, co reklamują. A my jak najbardziej chcemy promować wycieczki do lasu! Kampania już na wstępie okazała się skuteczna, przekaz jest jasny i prosty. Dlaczego wycieczki? Z cytowanych już badań wynika, że 38% społeczeństwa bywa w lesie sporadycznie, a 28% w ogóle do niego nie chodzi! Kiedy minister Zaleski przytoczył te badania, widać było zaskoczenie wśród posłow. A jak można wyrobić sobie własne zdanie na temat lasów, nie widząc ich na oczy? Jak można ocenić profesjonalizm leśnika, nie widząc go przy pracy?

Skąd się wzięła opinia, że lasów ubywa? Jesteśmy bombardowani np. widokami wycinanej Puszczy Amazońskiej, człowiek przyjmuje te wiadomości, nie mając żadnych doświadczeń, którymi mógłby odeprzeć tę wizję w odniesieniu do naszej lokalnej sytuacji. Jestem pewien, że niepokoje wynikające z tej sytuacji rozwieje nawet krótki udział w imprezie organizowanej przez LP, połączonej z elementami edukacji leśnej.

Tak więc mówienie, że chodzi o same wycieczki do lasu, to poważne spłycenie tematu. Owszem, ta część była najbardziej widoczna, ale proszę zwrócić uwagę, że to jest tylko część marketingowa kampanii i to w pierwszej jej odsłonie. Za nią idą tysiące różnorakich działań i imprez. Z budżetu CILP będą np. wspierane najciekawsze działania promujące wizerunek leśników w jednostkach LP. To kampania w skali całych Lasów. Dajemy ludziom receptę na to, jak ciekawie spędzić w lesie czas. Mało tego – kreujemy pozytywne postawy. W badaniach widać wyraźnie, że ludzie nie mają pomysłów, jak spędzać czas w lesie. Na pytanie, w jakim celu tam jeżdżą, padają odpowiedzi: na spacer, wyprowadzam psa i... to wszystko!

 

Czy ten brak pomysłów nie świadczy o efektach edukacji prowadzonej przez LP?

Zwrócę uwagę, że 85% osób zapytanych w badaniu albo nie skojarzyło, że brało udział, albo nie brało udziału w żadnej imprezie organizowanej przez LP. Do kontaktu z edukacją leśną przyznało się zaledwie 3%. To może wynikać z dwóch przyczyn: świat się trochę zmienia i ludzie mogą oczekiwać innych, bardziej atrakcyjnych form współpracy z leśnikami, a drugie – może to błędy w komunikacji? Ludzie mogli brać udział w naszych imprezach, ale nie skojarzyli nas jako organizatora. Identyfikacja wizualna to też jest zadanie tej kampanii.

 

Pan Królikowski w towarzyszącym reklamie felietonie wspomina nadleśniczego z Wyszkowa i jego nalewkę przy ognisku. Nadleśniczy to wyjątkowo serdeczny gospodarz, ale też świetny, doświadczony fachowiec. Wyobrażając go sobie na podstawie felietonu, znów widzę archaiczny stereotyp jowialnego jegomościa w kapeluszu z piórkiem, nielubiany przez samych leśników. Nie obawia się Pan, że kampania go jeszcze utrwali?

Trafnie pan to wychwycił – wielu ludzi nas tak widzi. To dobry punkt wyjścia, jednak przed nami wiele pracy.

 

Chciałby Pan to zmienić?

Ależ chciałbym! Tylko nie zmienimy tego obrażając się i nie zmienimy, jeśli ludzie nas nie poznają. Felieton powstał, nim jeszcze aktor został naszym ambasadorem. Mam nadzieję, że czytając jego teksty pod koniec kampanii, dostrzeże pan diametralne zmiany. Musimy jednak przeprowadzić cały proces edukacji społeczeństwa na temat leśników i pokazać leśnika jako wykształconego profesjonalistę – ekologa, który ma w małym palcu wiedzę o środowisku leśnym. Chętnie się tą wiedzą dzieli, a to, co robi w lesie, jest jego pasją.

W ramach kampanii wiele działań jest zaprojektowanych tak, by pokazywać profesjonalizm leśników. Bardzo liczę na to, że ten wątek będzie jednym z wiodących. Wielu naszych kolegów leśników ma wrodzony talent medialny, który chcielibyśmy wykorzystać. Liczę, że kluczowa będzie tu nowa seria programów „Las bliżej nas” z Piotrem Baronem w roli prowadzącego.

 

Ja mam czasem wrażenie, że instytucja, którą reprezentują, rzeczywiście promuje się w sposób miły, ale też dość banalny. Nie jak firma, która w rankingach gospodarczych lokuje się w czołówce i jest gospodarczą potęgą. Nie czuje Pan w przekazie informacyjnym LP braku wymiaru gospodarczego?

Proszę patrzeć na działania wizerunkowe nieco szerzej niż tylko przez reklamy prasowe. Pod koniec ubiegłego roku zorganizowaliśmy konferencję pt. „Wpływ sektora leśno-drzewnego na gospodarkę kraju”, której towarzyszył bardzo udany dodatek na temat znaczenia drewna w gospodarce w „Dzienniku Gazecie Prawnej”...

 

…na której obraził się sektor drzewny.

Nie do końca tak się stało. To był jeszcze ten moment, kiedy dyskusje nt. systemu sprzedaży drewna intensywnie się toczyły. To była jedna z przyczyn zorganizowania konferencji. Proszę zwrócić uwagę, że dziś te konflikty powoli się wyciszają, dochodzi do konsensusu i porozumienia. Tego typu działań będzie w tym roku w ramach kampanii więcej.

 

Mówi się o „marginalizacji leśnictwa”. Może to zjawisko ma też swoje źródło w tym, że częściej słyszymy o uratowanych zwierzętach, niż o liczbie miejsc pracy, obrotach finansowych, m.in. na stronie internetowej LP.

Na naszej stronie internetowej dominują komunikaty, które mają przyciągać określoną grupę odwiedzających. Jeżeli bombardowalibyśmy ludzi wyłącznie informacjami dotyczącymi wyników gospodarczych, statystykami czy ewentualnymi relacjami z narad, nie byłoby szans dotrzeć z tym przekazem. Trzeba brać pod uwagę preferencje odbiorcy. Wśród wielu informacji o wycieczkach do lasu, mamy też przekaz o kondycji lasów, wynikach ekonomicznych i rozwoju nauk leśnych. Całość ma być lekka i przyjemna w odbiorze. Nikogo nie zmusimy do pilnego czytania naszej strony. Warto natomiast ciągle zachęcać, dając atrakcyjne treści.

 

Gdzie wolałby Pan znaleźć notatkę nt. LP w gazecie – w dziale „turystyka” czy „gospodarka”?

A dlaczego miałbym wybierać? Wolałbym jednego dnia tu, drugiego tu. Tak właśnie działamy. Oprócz informacji o pięknej inicjatywie plenerowej w Lasach, przekazujemy informacje o projekcie naukowym czy konferencji, która poruszała tematy ważne z punktu widzenia gospodarki i przyrody.

Przeciętnego człowieka skomplikowane zagadnienia związane z gospodarką leśną, ekonomią niewiele interesują. Trzeba sposobu, żeby tego typu informacje zostały „kupione” przez nasze otoczenie.

 

Są ważne, a czy atrakcyjne? Zależy jak podane.

A czy nie jest w takim razie dobrym pomysłem, aby wciągnąć ludzi do „gry z lasami” na polu, które właśnie jest dla nich interesujące? Nie oszukujmy się, dla przeciętnego Kowalskiego najbardziej interesujące z punktu widzenia relacji z LP jest turystyczne i rekreacyjne wykorzystanie lasu. Tu wszczepiajmy informacje o gospodarce leśnej i  ekonomiczne, niekoniecznie na poziomie wykładu profesorskiego. Liczę, że w efekcie, gdy ankieter zapyta: czy lasów w Polsce przybywa, usłyszy automatycznie wypowiedziane „tak”. Nie dlatego, że komuś się wydaje, ale ankietowany już wie, bo był, widział, spotkał odpowiedzialnych za ten fakt profesjonalistów.

 

Są też inne niż reklama kanały komunikowania się, jak codzienne funkcjonowanie instytucji. Np. cenniki na drewno w sprzedaży detalicznej, niejednolity niczym w partyzantce mundur terenowy.

Zgadzam się. Mogę zdradzić, że trwają prace, by zmienić postrzeganie leśnika także poprzez jego ubiór. Jestem przekonany, że uda nam się wyeliminować obecne mankamenty. Pracujemy obecnie, by nadać strojowi takie cechy, aby nie trzeba było zgadywać, jaka to jest służba.

Stawiamy też na szkolenia. W tym roku odbędzie się seria szkoleń dla kadry kierowniczej dyrekcji i nadleśniczych z zakresu komunikacji. Co zrobić, żeby nasz obraz był lepszy, by ludzie nie reagowali źle na to, co robimy. By przekaz, jaki kierujemy do otoczenia, był czytelny, atrakcyjny i wiarygodny.

Całość działań komunikacyjnych, które obecnie są w toku, to bardzo złożona sprawa. Kampania ma oddziaływać wielopłaszczyznowo, poruszyć wiele strun, które wywołają szeroki rezonans. Ale cała praca pójdzie na nic, jeśli nie przełoży się również na wizerunek codzienny. Cóż z tego, że będziemy mieli piękne reklamy, zaistniejemy w mediach, jeśli za chwilę na ścieżce edukacyjnej ktoś spotka się z opryskliwym strażnikiem leśnym albo zostanie nieodpowiednio potraktowany, gdy zechce kupić drewno. Złe wrażenie może przekreślić cały wizerunkowy dorobek organizacji.

 

Może jest tak, że szeregowy pracownik nie zawsze ma świadomość, że od tego, jak się ubierze, jak skonstruuje cennik, zależy wizerunek całej organizacji.

Jak najbardziej to dostrzegamy i cały czas nad tym pracujemy. W trakcie jednego ze szkoleń z udziałem nadleśniczych usłyszałem stwierdzenie, że od tego całego PR nie sprzedamy przecież więcej drewna. Warto jednak zastanowić się, czy w ogóle będziemy mogli realizować swoje zadania w sytuacji, kiedy społeczeństwo będzie coraz bardziej przeświadczone o zagrożeniu lasów, że ubywa ich wskutek naszej działalności? Naszym zadaniem jest więc nie tylko dobra praca, ale przekonanie o tym innych. Czy chcemy, czy nie chcemy, czy mówimy, czy milczymy – komunikujemy. Jeśli jakiś leśnik ma nienajlepiej dobrany ubiór, zachowuje się nagannie, działa na szkodę organizacji.

 

W trakcie naszej rozmowy pije Pan kawę. Czy teraz, kiedy kawę Jacobs reklamuje Anita Lipnicka czy Katarzyna Grochola jakoś bardziej Panu ta kawa smakuje?

Domyślam się, do czego pan zmierza. W przypadku kawy zupełnie nie zwróciłbym na obie sympatyczne panie uwagi, mam swoją ulubioną kawę i nie jest to Jacobs, ale ten zaprojektowany przez ambasadorów marki pojemnik wydaje się ciekawym nabytkiem kolekcjonerskim. W tym sensie reklama jest skuteczna. Przekaz jest jednoznaczny. To nie jest taka zwykła, masowo sprzedawana kawa. To małe dzieło sztuki, jak pojemnik, w której się znajduje. Zdobądź ten pojemnik i odkryj nas na nowo. Twarz kampanii promocyjnej ma znaczenie. Liczę, że u nas też to zadziała. Oferowany przez nas „produkt” jest najwyższej jakości. Do jego odkrycia może zachęci informacja, że Małgorzata Królikowska, zamiast w siłowni w centrum Warszawy, dba z córkami o kondycję i zdrowie na leśnym szlaku. A może to, że Paweł Królikowski woli rozwijać wraz z synem pasję fotografowania przyrody w naszych pięknych lasach, zamiast wspólnego giercowania przy komputerze.

 

Trudno mi się zgodzić, że las to także produkt.

W pewnym sensie jest produktem. Tak jak każdy numer „Lasu Polskiego” jest produktem.

 

Wolę taki las, który jest sam w sobie wartością, jak cała przyroda, powietrze, uczucia, wiara…

No tak, ale w tym kontekście mówimy o lesie jako o informacji. A informacja o lasach jest niewątpliwie produktem. Im atrakcyjniejsza, lepiej opakowana, tym chętniej zostanie skonsumowana. „Przeczytaj mnie, obejrzyj, posłuchaj” – takie komunikaty atakują nas ze wszystkich stron. Jeżeli nie przebijemy się z czymś atrakcyjniejszym i nieszablonowym, nie mamy żadnych szans. Od ilu lat w różnych pismach pojawiały się komercyjne artykuły zachęcające do wycieczek do lasu? Były takie w ubiegłym roku. Nikt nie  zapytał, jaki był ich sens. Nie zwrócił uwagi? A teraz jest szum, bo leśnicy reklamują wycieczki do lasu. Wreszcie ktoś to dostrzegł. Zwróćmy uwagę, jakie są konsekwencje tego zainteresowania. Posłowie, którzy o to pytają, dostali informację nt. tego, jak rzadko Polacy chodzą do lasu. Jak niesprawiedliwie oceniają stan lasów. Ile jest do zrobienia w zakresie zachęcania do korzystania z dobrodziejstw środowiska naturalnego, które jest naszą dumą.

 

Lasy pokazane w ten komercyjny sposób są jak kolejny ometkowany „brand”. Ten nurt nie wszyscy chcą akceptować.

Ale przecież LP to właśnie jest brand. Bardzo solidna marka, z 90-letnią tradycją, ogromnym dorobkiem. Dlaczego mamy się tego wstydzić?

 

Może w przyszłym roku Królikowscy też będą reklamować kawę albo zupy w kostce. Nie uważa Pan, że w ten sposób LP trafiają do supermarketu brandów, na półkę z popularnym jedzeniem?

Absolutnie się nie zgadzam. Dlaczego rodzina Królikowskich jest kluczem do naszego sukcesu? Są rozpoznawalni, a jako rodzina – typowo polska, liczna – otacza ich pozytywny wizerunek. Dlaczego nie mamy z tych walorów skorzystać? Jeżeli oni pokażą tym kilkudziesięciu procentom ludzi, którzy do lasu nie chodzą, że jest to świetna zabawa, że można w ten sposób budować więzi rodzinne, bez większych wydatków zapewnić dzieciom rozrywkę, wypoczynek i pogłębiać ich wiedzę – inni zrobią to samo.

 

Widział Pan reklamę Lotto z hasłem „Jak wygram, kupię sobie las”. Twarzą na plakacie jest facet z puchaczem na ręku. Dlaczego Królikowscy, a nie zając, jeleń albo puchacz – celebryta z reklamy Lotto?

A może być żubr? Mamy żubry on-line. A bielik? Nasze relacje z gniazda bielików biły rekordy popularności. Mamy też e-Rysia. To również nasi ambasadorowie. Każdy z tych przekazów, z Królikowskimi włącznie, jest skierowany do różnych grup odbiorców i – na co liczę – da pozytywne efekty. Wszystkie elementy kampanii to inwestycja długoterminowa w wizerunek Lasów Państwowych i to na wysoki procent.  

Rozmawiał: Rafał Zubkowicz