Co ludzie chcą wiedzieć o gospodarce leśnej i jak im to przekazać? Nie czarujmy się, izby leśne i ścieżki edukacyjne, choć bardzo ważne, nie są narzędziem, dzięki któremu można by wypromować leśnictwo. Nowa edukacja leśna wymaga nowych metod.

Zaznajamianiaspołeczeństwa z gospodarką leśną nie da się oddzielić od nowoczesnegomarketingu, jest ona bowiem takim samym produktem do zareklamowania jakkosmetyki, kampanie społeczne, usługi energetyczne, auta itp.

 

Kampaniaz metra

Socialmedia to klucz do sukcesu nowej edukacji leśnej. Facebook, Twitter,YouTube, Instagram, Pintrest czy Snapchat w rękach specjalistów w krótkimczasie są w stanie zmienić najbardziej niepopularną ideę w prawdziwie gorącymotyw. „Bezpieczeństwo na peronie metra” – ciężko o nudniejszy temat. Jednakdla zarządców komunikacji w Melbourne był on na tyle istotny, że zdecydowanosię na zatrudnienie agencji reklamowej McCann Melbourne, aby od nowa wyuczyćużytkowników metra, jakie zachowania są niebezpieczne. Filmik „Dumb Ways toDie” („Głupie sposoby na umieranie”) to nic innego, jak błaha pioseneczka zmelodyjną, spokojną muzyką i kolorową, prostą animacją przedstawiająca zabawnietańczące stworki. Efekt szoku zapewnia zderzenie tych bajkowych atrybutów ztematyką filmiku. Kolejne stworki w takt muzyki giną z najrozmaitszych głupichpowodów: jeden bawi się gniazdem szerszeni, inny dźga niedźwiedzia grizzlypatykiem, kolejny grzebie widelcem w tosterze czy sprzedaje nerki w internecie.Ostatnie sceny dotyczą przebiegania przez torowisko i stania na krawędziperonu. Wszystkie postaci tańczą razem podczas refrenu jako… trupy. Na kampanięoprócz filmiku składały się spoty radiowe, reklama zewnętrzna (outdoor advertising) nie tylko nastacjach metra oraz reklamy w Tumblr. Jaki był cel akcji? Promocja bezpiecznychzachowań w metrze. Czy udało się go zrealizować? Film na YouTube ma ponad 160mln wyświetleń, a liczba niebezpiecznych zachowań w metrze Melbourne spadła o20%.

Jaki ztego wniosek dla polskiego leśnictwa? Bądźmy jak australijskie metro.Zainteresujmy naszym przesłaniem, koniecznie uproszczonym, rzesze internautów.Niech to przesłanie ma przysłowiowy „pazur” lub też forma przekazu niech będzieodrobinę kontrowersyjna. 

 

Polskihydraulik

Nie możnazapomnieć o innych metodach promocji gospodarki leśnej, przekładających się nawzrost zaufania do leśnictwa. Dobrą analogią sytuacji leśnika w Polsce jestpolski hydraulik we Francji. Komu hasło „polski hydraulik” kojarzy się obecnieźle? Billboard z przystojnym fachowcem pozującym z narzędziami hydraulicznymina tle pięknych polskich krajobrazów to mistrzostwo świata w kreowaniu dobregowizerunku oraz wzbudzaniu zaufania. Optymalne wykorzystanie wszystkichromantycznych walorów zawodu leśnika, przewyższających – z całym szacunkiem dlahydraulików – po stokroć zawód hydraulika musi przynieść efekty. I to nie nadrodze tłumaczenia czy wyjaśniania, lecz miłych, prostych, zmysłowychasocjacji. Udało się to twórcom francuskiej kampanii – musi udać się w Polsce.Skoro kłamstwo powtarzane 1000 razy może stać się prawdą, jaką moc musi miećzwielokrotniona prawda?Powtórzmy 1000 razy prawdę i sprawmy, aby stała się wszechobecna.

Pierwszymkrokiem musi być skuteczna kampania reklamowa, promująca gospodarkę leśną iwytwarzająca pozytywne asocjacje ze słowem „leśnik”.

 

Leśnictwona wzór biegania

Bieganieto znakomity przykład awansu od pucybuta do milionera albo od niszowości dokultowości. W ciągu ostatnich lat dzięki umiejętnemu marketingowi, opartemu główniena przekazie, że biegać warto, że jest to nam potrzebne, a do tego trendy i poprostu fajne, okazało się, że w Polsce biega co druga osoba. Czy popularność tajest oparta na głębszych podstawach, na rozbudowanej świadomości – na rozumieniusensu tej aktywności? Jeżeliodwiedza się fora biegaczy, widać, że większość tych osób o sporcie, czy też wogóle o aktywności fizycznej, ma blade pojęcie. Najprostsze stwierdzenia,oczywiste dla kogoś, kto miał już ze sportem do czynienia, są dla nichobjawieniem. A jednak mają głębokie przeświadczenie, że muszą biegać, żebieganie to coś, czego potrzebują. I rzeczywiście za tym przekonaniem podążają.Biegacz to już nie jest dziwak, który nie wiadomo po co traci czas i energię.Bieganie to awans społeczny, to cel i sens życia.

Leśnictwomoże stać się w świadomości społecznej czymś takim jak bieganie. Oczywiście niechodzi o to, żeby wszyscy stali się leśnikami (chociaż istnieją kraje, wktórych ludzie „zajawieni” na przyrodę spędzają urlop, wykonując rozmaitezabiegi w lesie i są gotowi za to zapłacić). Leśnika można tu porównać do doświadczonego biegacza, który z początku niezagłębia się w tłumaczenie, jak podnieśćwydolność organizmu czy w jaki sposób trening siłowy poprawi wyniki na bieżnialbo w półmaratonie. I nie o to chodzi w najpopularniejszych blogach obieganiu. One działają na zasadzie wzbudzenia mody na bieganie. Przekonać doidei, na szczegóły przyjdzie czas później.

 

Dlatych, którzy chcą wiedzieć więcej

Wraz zuproszczonym przekazem z bilbordów i mediów społecznościowych pełną parąpowinien iść przekaz bardziej szczegółowy w tygodnikach opinii, magazynach podróżniczych,pismach męskich itp. z treściami pogłębionym, stale obecnymi, krok po krokubudującymi właściwy obraz leśnictwa. Teksty w prasie (także te reklamowe) przynoszą dobre rezultaty, pod warunkiem żenie są napisane nachalnie, że treści do przekazania prezentuje się niejako wformie produktu ubocznego jakiejś ciekawej historii.

Odtekstów w prasie blisko już do content marketingu, czyli do marketingu treści,narzędzia niezbędnego do budowania marki, związanego z obecnością w internecie.Dobrym przykładem content marketingu jest „Blog Leśniczego”, na który trafiająwszyscy, którzy szukają wakacyjnego zakwaterowania w Lasach Państwowych. Stronyregionalnych dyrekcji z podstronami „Czas w las” odsyłające do kanałów naYouTube to kolejne, godne rozwijania kierunki strategii opartej o oferowanieużytkownikowi ciekawych, przydatnych treści. Budowanie kanałów, dzięki którymnowe treści edukacyjne będą mogły być rozprzestrzeniane, to oczywisty kierunekrozwoju.

 

Leśnik-detektyw

Czy możnagospodarkę leśną porównać do państw skandynawskich? Dlaczego nie! I to, i topotrzebuje zareklamowania. Nudne, nikogo nieinteresujące państwa skandynawskie,o których nikt nic nie wie? Teraz to już przeszłość. Odium nudy inieprzystępności zdjęli ze Skandynawii autorzy kryminałów. Jo Nesbø, Henning Mankell, Stieg Larsson w swoich książkach opisująponure zakątki miast, nieprzebyte, zimne przestrzenie porozdzielane czarnyminitkami smętnych szos i posępne lasy. Wciągająca intryga kryminalna orazbarwne, acz mroczne, postaci oczarowały ludzi na całym świecie, sprawiając, żegdy myśli się „kryminał”, przed oczami natychmiast pojawiają się Szwecja bądźDania. Nudna Skandynawia okazała się nagle fascynująca. Autorom tychbestsellerów udało się nie tylko zainteresować swoim regionem i diametralniezmienić jego wizerunek, ale także skutecznie przekazać i rozpropagować rozmaitetreści ideologiczne.

A gdybyto samo, co Larsson dla Skandynawii, zrobić dla gospodarki leśnej? Gdybykryminał za tło miał las, a kultowym bohaterem był leśnik? Promocja przezpowieść kryminalną jest praktyką powszechną. Muzeum w Bielsku Białej przypomocy książki „Zamek na wzgórzu” tak reklamuje swoje miasto:

W nowej powieści autora znanego z cyklu „Komisarz Orłowska”czytelnik znajdzie dawkę sensacji, miłości i sekretów, których wytłumaczeniełamie racjonalne przekonania o otaczającym nas świecie. Rutynowe z pozorudochodzenie, prowadzone przez debiutantkę, podkomisarz Annę Celinowicz zbielsko-bialskiej komendy policji wprowadza młodą dziewczynę w świat śmierci,zagadek z przeszłości i tajemnicy, którą skrywa zamkowe wzgórze już od czasówśredniowiecza. To pozycja obowiązkowa dla wielbicieli literatury z dreszczykiemokraszonej odrobiną humoru.

Wrocławma Marka Krajewskiego, który w cyklu o Eberhardzie Mocku odmalowuje miastosprzed stu lat, ukazując odpychające oblicze wrocławskiego półświatka w sposóbciekawy i pociągający. Absolutnym mistrzem marketingu jest Sandomierz, któryoprócz bestsellerowej powieści „Ziarno prawdy” Zygmunta Miłoszewskiegodysponuje „Ojcem Mateuszem”, którego śledztwa przysparzają miastu dochodów zturystyki. Kto wie, że w sandomierskim Domu Długosza znajdują się rękawiczki królowejJadwigi? Wszyscy chcą natomiast siąść w kawiarni ojca Mateusza, a kryminałMiłoszewskiego znaleźć można na stolikach nocnych pokoi hotelowych wSandomierzu.

Poprzezpowieść kryminalną można dotrzeć do przeróżnych grup społecznych: zarównosympatyków literatury pięknej i miłośników kryminałów, ale także osóbzwiązanych i identyfikujących się z opisywanymi regionami. Jeżeli dorzucimy tłohistoryczne, dotrzemy również do licznej grupy czytelników poszukujących wliteraturze wątków historycznych. Odpowiednia promocja takiej książki, mającejza superbohatera leśnika, zwiększa szansę na zrealizowanie celu edukacyjnego.

 

Szkolenia

Napozytywny obraz trzeba zapracować, wychować rzesze ludzi rozumiejących sensgospodarki leśnej. Niezbędnym narzędziem okazać się mogą szkolenia.Zainteresowanie wydziałów promocji i mediów regionalnych dyrekcji pomysłem„ustawicznego kształcenia” wydaje się kluczowe. Kogo kształcić? Odpowiedź jestprosta: wszystkich. Dziennikarzy, publicystów, samorządowców, nauczycieli,polityków, urzędników, wykładowców. Czyż nie tak robią np. firmyfarmaceutyczne, aby zachęcić lekarzy do swoich produktów? Tu gra toczy się nieo produkt, lecz o pogłębienie wiedzy, które przełoży się na wzrost zaufania.Zapomnieć jednak trzeba o tradycyjnych wykładach. Forma szkoleń jest ważna,powinny, tak jak polskie leśnictwo, tchnąć innowacyjnością i pozostawićwrażenie wow. Mieszczuch musi miećszansę zrozumieć, o co chodzi w leśnictwie, i odkryć to w rzeczywistości sobienajbliższej. Szkolenia to naturalne środowisko „białych kołnierzyków”.

Opisaneelementy nowej edukacji to tak naprawdę zarys długoterminowej strategiimarketingowej, bez której leśnictwo utknie w społecznej świadomości jakoskansen ludzi działających w sposób przestarzały i szkodliwy dla środowiska.Nie wystarczy prowadzenie nowoczesnej gospodarki – trzeba jeszcze ludzi o tympoinformować. Przekonanie, przy użyciu elastycznych technik marketingowych, do jejwyjątkowości i niezbędności to wyzwanie nowej edukacji leśnej.

 

Przemysław Barszcz

Autor jest leśnikiem, publicystą, prezesem Polskiej Fundacji Przyrodniczo-Leśnej. Przez 14 lat zajmował się lasami miejskimi w Krakowie. Jego pasje to edukacja przyrodnicza oraz popularyzowanie tematyki leśnej.