Czy polski leśnik może powtórzyć sukces „polskiego hydraulika”? (nr 2/2018)

1 marca 2018 13:01 2018 Wersja do druku

Co ludzie chcą wiedzieć o gospodarce leśnej i jak im to przekazać? Nie czarujmy się, izby leśne i ścieżki edukacyjne, choć bardzo ważne, nie są narzędziem, dzięki któremu można by wypromować leśnictwo. Nowa edukacja leśna wymaga nowych metod.

Zaznajamiania społeczeństwa z gospodarką leśną nie da się oddzielić od nowoczesnego marketingu, jest ona bowiem takim samym produktem do zareklamowania jak kosmetyki, kampanie społeczne, usługi energetyczne, auta itp.

 

Kampania z metra

Social media to klucz do sukcesu nowej edukacji leśnej. Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pintrest czy Snapchat w rękach specjalistów w krótkim czasie są w stanie zmienić najbardziej niepopularną ideę w prawdziwie gorący motyw. „Bezpieczeństwo na peronie metra” – ciężko o nudniejszy temat. Jednak dla zarządców komunikacji w Melbourne był on na tyle istotny, że zdecydowano się na zatrudnienie agencji reklamowej McCann Melbourne, aby od nowa wyuczyć użytkowników metra, jakie zachowania są niebezpieczne. Filmik „Dumb Ways to Die” („Głupie sposoby na umieranie”) to nic innego, jak błaha pioseneczka z melodyjną, spokojną muzyką i kolorową, prostą animacją przedstawiająca zabawnie tańczące stworki. Efekt szoku zapewnia zderzenie tych bajkowych atrybutów z tematyką filmiku. Kolejne stworki w takt muzyki giną z najrozmaitszych głupich powodów: jeden bawi się gniazdem szerszeni, inny dźga niedźwiedzia grizzly patykiem, kolejny grzebie widelcem w tosterze czy sprzedaje nerki w internecie. Ostatnie sceny dotyczą przebiegania przez torowisko i stania na krawędzi peronu. Wszystkie postaci tańczą razem podczas refrenu jako… trupy. Na kampanię oprócz filmiku składały się spoty radiowe, reklama zewnętrzna (outdoor advertising) nie tylko na stacjach metra oraz reklamy w Tumblr. Jaki był cel akcji? Promocja bezpiecznych zachowań w metrze. Czy udało się go zrealizować? Film na YouTube ma ponad 160 mln wyświetleń, a liczba niebezpiecznych zachowań w metrze Melbourne spadła o 20%.

Jaki z tego wniosek dla polskiego leśnictwa? Bądźmy jak australijskie metro. Zainteresujmy naszym przesłaniem, koniecznie uproszczonym, rzesze internautów. Niech to przesłanie ma przysłowiowy „pazur” lub też forma przekazu niech będzie odrobinę kontrowersyjna. 


 

Polski hydraulik

Nie można zapomnieć o innych metodach promocji gospodarki leśnej, przekładających się na wzrost zaufania do leśnictwa. Dobrą analogią sytuacji leśnika w Polsce jest polski hydraulik we Francji. Komu hasło „polski hydraulik” kojarzy się obecnie źle? Billboard z przystojnym fachowcem pozującym z narzędziami hydraulicznymi na tle pięknych polskich krajobrazów to mistrzostwo świata w kreowaniu dobrego wizerunku oraz wzbudzaniu zaufania. Optymalne wykorzystanie wszystkich romantycznych walorów zawodu leśnika, przewyższających – z całym szacunkiem dla hydraulików – po stokroć zawód hydraulika musi przynieść efekty. I to nie na drodze tłumaczenia czy wyjaśniania, lecz miłych, prostych, zmysłowych asocjacji. Udało się to twórcom francuskiej kampanii – musi udać się w Polsce. Skoro kłamstwo powtarzane 1000 razy może stać się prawdą, jaką moc musi mieć zwielokrotniona prawda?Powtórzmy 1000 razy prawdę i sprawmy, aby stała się wszechobecna.

Pierwszym krokiem musi być skuteczna kampania reklamowa, promująca gospodarkę leśną i wytwarzająca pozytywne asocjacje ze słowem „leśnik”.

 

Leśnictwo na wzór biegania

Bieganie to znakomity przykład awansu od pucybuta do milionera albo od niszowości do kultowości. W ciągu ostatnich lat dzięki umiejętnemu marketingowi, opartemu głównie na przekazie, że biegać warto, że jest to nam potrzebne, a do tego trendy i po prostu fajne, okazało się, że w Polsce biega co druga osoba. Czy popularność ta jest oparta na głębszych podstawach, na rozbudowanej świadomości – na rozumieniu sensu tej aktywności? Jeżeli odwiedza się fora biegaczy, widać, że większość tych osób o sporcie, czy też w ogóle o aktywności fizycznej, ma blade pojęcie. Najprostsze stwierdzenia, oczywiste dla kogoś, kto miał już ze sportem do czynienia, są dla nich objawieniem. A jednak mają głębokie przeświadczenie, że muszą biegać, że bieganie to coś, czego potrzebują. I rzeczywiście za tym przekonaniem podążają. Biegacz to już nie jest dziwak, który nie wiadomo po co traci czas i energię. Bieganie to awans społeczny, to cel i sens życia.

Leśnictwo może stać się w świadomości społecznej czymś takim jak bieganie. Oczywiście nie chodzi o to, żeby wszyscy stali się leśnikami (chociaż istnieją kraje, w których ludzie „zajawieni” na przyrodę spędzają urlop, wykonując rozmaite zabiegi w lesie i są gotowi za to zapłacić). Leśnika można tu porównać do doświadczonego biegacza, który z początku nie zagłębia się w tłumaczenie, jak podnieść wydolność organizmu czy w jaki sposób trening siłowy poprawi wyniki na bieżni albo w półmaratonie. I nie o to chodzi w najpopularniejszych blogach o bieganiu. One działają na zasadzie wzbudzenia mody na bieganie. Przekonać do idei, na szczegóły przyjdzie czas później.

 

Dla tych, którzy chcą wiedzieć więcej

Wraz z uproszczonym przekazem z bilbordów i mediów społecznościowych pełną parą powinien iść przekaz bardziej szczegółowy w tygodnikach opinii, magazynach podróżniczych, pismach męskich itp. z treściami pogłębionym, stale obecnymi, krok po kroku budującymi właściwy obraz leśnictwa. Teksty w prasie (także te reklamowe) przynoszą dobre rezultaty, pod warunkiem że nie są napisane nachalnie, że treści do przekazania prezentuje się niejako w formie produktu ubocznego jakiejś ciekawej historii.

Od tekstów w prasie blisko już do content marketingu, czyli do marketingu treści, narzędzia niezbędnego do budowania marki, związanego z obecnością w internecie. Dobrym przykładem content marketingu jest „Blog Leśniczego”, na który trafiają wszyscy, którzy szukają wakacyjnego zakwaterowania w Lasach Państwowych. Strony regionalnych dyrekcji z podstronami „Czas w las” odsyłające do kanałów na YouTube to kolejne, godne rozwijania kierunki strategii opartej o oferowanie użytkownikowi ciekawych, przydatnych treści. Budowanie kanałów, dzięki którym nowe treści edukacyjne będą mogły być rozprzestrzeniane, to oczywisty kierunek rozwoju.

 

Leśnik-detektyw

Czy można gospodarkę leśną porównać do państw skandynawskich? Dlaczego nie! I to, i to potrzebuje zareklamowania. Nudne, nikogo nieinteresujące państwa skandynawskie, o których nikt nic nie wie? Teraz to już przeszłość. Odium nudy i nieprzystępności zdjęli ze Skandynawii autorzy kryminałów. Jo Nesbø, Henning Mankell, Stieg Larsson w swoich książkach opisują ponure zakątki miast, nieprzebyte, zimne przestrzenie porozdzielane czarnymi nitkami smętnych szos i posępne lasy. Wciągająca intryga kryminalna oraz barwne, acz mroczne, postaci oczarowały ludzi na całym świecie, sprawiając, że gdy myśli się „kryminał”, przed oczami natychmiast pojawiają się Szwecja bądź Dania. Nudna Skandynawia okazała się nagle fascynująca. Autorom tych bestsellerów udało się nie tylko zainteresować swoim regionem i diametralnie zmienić jego wizerunek, ale także skutecznie przekazać i rozpropagować rozmaite treści ideologiczne.

A gdyby to samo, co Larsson dla Skandynawii, zrobić dla gospodarki leśnej? Gdyby kryminał za tło miał las, a kultowym bohaterem był leśnik? Promocja przez powieść kryminalną jest praktyką powszechną. Muzeum w Bielsku Białej przy pomocy książki „Zamek na wzgórzu” tak reklamuje swoje miasto:

W nowej powieści autora znanego z cyklu „Komisarz Orłowska” czytelnik znajdzie dawkę sensacji, miłości i sekretów, których wytłumaczenie łamie racjonalne przekonania o otaczającym nas świecie. Rutynowe z pozoru dochodzenie, prowadzone przez debiutantkę, podkomisarz Annę Celinowicz z bielsko-bialskiej komendy policji wprowadza młodą dziewczynę w świat śmierci, zagadek z przeszłości i tajemnicy, którą skrywa zamkowe wzgórze już od czasów średniowiecza. To pozycja obowiązkowa dla wielbicieli literatury z dreszczykiem okraszonej odrobiną humoru.

Wrocław ma Marka Krajewskiego, który w cyklu o Eberhardzie Mocku odmalowuje miasto sprzed stu lat, ukazując odpychające oblicze wrocławskiego półświatka w sposób ciekawy i pociągający. Absolutnym mistrzem marketingu jest Sandomierz, który oprócz bestsellerowej powieści „Ziarno prawdy” Zygmunta Miłoszewskiego dysponuje „Ojcem Mateuszem”, którego śledztwa przysparzają miastu dochodów z turystyki. Kto wie, że w sandomierskim Domu Długosza znajdują się rękawiczki królowej Jadwigi? Wszyscy chcą natomiast siąść w kawiarni ojca Mateusza, a kryminał Miłoszewskiego znaleźć można na stolikach nocnych pokoi hotelowych w Sandomierzu.

Poprzez powieść kryminalną można dotrzeć do przeróżnych grup społecznych: zarówno sympatyków literatury pięknej i miłośników kryminałów, ale także osób związanych i identyfikujących się z opisywanymi regionami. Jeżeli dorzucimy tło historyczne, dotrzemy również do licznej grupy czytelników poszukujących w literaturze wątków historycznych. Odpowiednia promocja takiej książki, mającej za superbohatera leśnika, zwiększa szansę na zrealizowanie celu edukacyjnego.

 

Szkolenia

Na pozytywny obraz trzeba zapracować, wychować rzesze ludzi rozumiejących sens gospodarki leśnej. Niezbędnym narzędziem okazać się mogą szkolenia. Zainteresowanie wydziałów promocji i mediów regionalnych dyrekcji pomysłem „ustawicznego kształcenia” wydaje się kluczowe. Kogo kształcić? Odpowiedź jest prosta: wszystkich. Dziennikarzy, publicystów, samorządowców, nauczycieli, polityków, urzędników, wykładowców. Czyż nie tak robią np. firmy farmaceutyczne, aby zachęcić lekarzy do swoich produktów? Tu gra toczy się nie o produkt, lecz o pogłębienie wiedzy, które przełoży się na wzrost zaufania. Zapomnieć jednak trzeba o tradycyjnych wykładach. Forma szkoleń jest ważna, powinny, tak jak polskie leśnictwo, tchnąć innowacyjnością i pozostawić wrażenie wow. Mieszczuch musi mieć szansę zrozumieć, o co chodzi w leśnictwie, i odkryć to w rzeczywistości sobie najbliższej. Szkolenia to naturalne środowisko „białych kołnierzyków”.

Opisane elementy nowej edukacji to tak naprawdę zarys długoterminowej strategii marketingowej, bez której leśnictwo utknie w społecznej świadomości jako skansen ludzi działających w sposób przestarzały i szkodliwy dla środowiska. Nie wystarczy prowadzenie nowoczesnej gospodarki – trzeba jeszcze ludzi o tym poinformować. Przekonanie, przy użyciu elastycznych technik marketingowych, do jej wyjątkowości i niezbędności to wyzwanie nowej edukacji leśnej.

 

Przemysław Barszcz

Autor jest leśnikiem, publicystą, prezesem Polskiej Fundacji Przyrodniczo-Leśnej. Przez 14 lat zajmował się lasami miejskimi w Krakowie. Jego pasje to edukacja przyrodnicza oraz popularyzowanie tematyki leśnej.